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时尚集团掌门人猝然离世,去年重新掌舵主导多

12-18 技术交流

62岁的时尚集团创立者刘江于3月9日因突发疾病逝世,时尚圈、娱乐圈、传媒圈都为之哗然。如果说刘江这个名字大部分人并不熟悉的话,那么提到他创立的时尚集团旗下如《时尚芭莎》、《时尚COSMO》、《时尚先生》等时尚大刊,绝大多数人都所有耳闻,甚至本身就是读者。刘江本人也是外界公认为中国的“时尚教父”。

1993年,刘江和和同事吴泓从《中国旅游报》记者的岗位上辞职,白手起家创立了中国历史上第一本时尚杂志《时尚》,从此开启了中国时尚媒体的发展之路。经过26年的发展,时尚从一本杂志转变为一个年营收数十亿元的大型传媒集团,从出版的刊物到举办的大型活动,时尚集团在传媒、娱乐、时尚甚至慈善行业都有着举足轻重的影响力。

2018年,原时尚集团总裁苏芒离开时尚集团时就曾引起过业内外的讨论,苏芒离开后刘江兼任了董事长和总裁的职务,并主导了时尚集团新一轮的公司架构调整以及向新媒体的转型,然而这场从2010年就开始的转型尚未成功,刘江就突然逝世,只留下一个在新旧媒体交接时代仍未完成转型的时尚集团,在风雨中独自飘摇。

时尚集团的总部在世贸天阶,在这栋名叫时尚大厦的5A级写字楼的18层,至今还保留着创刊时,东单西裱褙胡同54号私家小院平房的复刻版。

1993年,刘江和他在《中国旅游报》的同事吴泓带着借来的20万元在这座小院创立了中国第一本时尚杂志《时尚》,刘江担任《时尚》杂志社副社长兼副总编辑。刘江曾回忆说,当时是吴泓首先提出了办杂志。他们两个一起讨论切磋后,决定离开待遇优渥的报纸白手起家。

选择时尚杂志作为切口是因为刘江和吴泓看到了国际品牌进入中国市场的迫切心情。刘江后来在接受《中国周刊》的采访时说,“从旅游免税商店就能看出来,他们想进入中国,可是中国没有合适的平台,高档的国际大牌一般选择杂志做广告,可是中国没有。”

这一现象给予他们创业的想法。他们最终决定创立一本针对白领阶层的生活消费类期刊。刘江后来对华商韬略回忆说,“与其他新富人相比,白领阶层收入虽不算最高,但他们的整体素质较高。因此,我们将白领阶层作为主要的塑造对象。”

棋牌时尚”这个词是由刘江首创,在此之前90年代的人们形容一些潮流物件还习惯于用“时髦”这个词。刘江以“时尚”为杂志命名,取意“为时尚早”。在英语中,时尚所对应的“trend”则代表着趋势和潮流。《时尚》的第一组大片就是由刘江负责策划、拍摄的,一共花了 7000 多元。抛去6万元房租,这样大手笔开销对于一家自办杂志而言不可谓不大胆。而刘江当时的想法仅仅是要把杂志做的足够精美,吸引眼球。《时尚》的第一期发布了一万册,没想到很快就被抢购一空。

《时尚》赶上了用户需求最为强烈的风口。同时,刘江等人也敢于在当时做出革新。他们首先调高了杂志的定价。在当年市面上杂志普遍定价1元以内的环境下,《时尚》的定价提高到了10元。对于闭塞已久缺乏潮流信息的90年代的国人来说,10元的高定价未能阻止他们的购买热情。

从第5期开始,《时尚》又将内页全部改成彩印,一下拉开了与低端期刊之间的距离,提升了杂志的整体格调。

对于大多仍在体制内的纸媒而言,刘江等人做出的最为引人瞩目的革新还是盈利模式的改变。在当年,《时尚》成为第一本以广告为主要营收和第一本自办发行的高档杂志。几个创刊人骑着自行车穿梭于大街小巷售卖杂志和广告,为《时尚》开启了一条自负盈亏的商业化道路。当时刘江等人就确立了其“独立核算,自负盈亏,自我积累,自我发展”的16字方针,为时尚长远运营与国际化打下基础。而第一年就实现收入20万元。

1996 年,《时尚》与法国时尚杂志《MarieClaire》 达成别册合作协议引入了高质量的国际内容,并打开了时尚集团刊物在海外的知名度。随后一年,美国国际数据集团公司(IDG)为了拓展投资业务,接触了国内不少杂志社,最终选定了《时尚》作为合作伙伴。后来与吴泓、刘江关系十分紧密的熊晓鸽在谈到为什么会选择《时尚》时曾经表示,主要是选择了《时尚》的团队。

在他看来,《时尚》的团队虽然不是传统意义上的时尚圈中人,也没有太多办时尚类杂志的经验,但他们年轻,素质很好,充满了创业的激情,且愿意学习国外全新的出版理念和知识。熊晓鸽说:”在和他们的沟通中,我发现我们有许多一致的出版理念,我觉得和这样一个团队、这样一本杂志合作,一定会有一个比较好的成长空间。”

实际上,《时尚》之所以能从一本杂志成长为一家时尚集团,同创刊人的国际化视野也有很大关系。

吴泓和刘江曾在与人探讨杂志在中国的成功时提到,关键的地方在于能否对标美国。吴泓曾对资深媒体人朱学东表示:“在新兴国家新兴市场,拷贝和模仿意味着快速成长和进步。而《时尚》的商业模式,最大的一点就是从拷贝和模仿起,逐渐调整成为本土文化所能吸纳接受的东西。”也就是说,《时尚》的起步本身就是在学习美国时尚杂志的基础上进行了自我迭代。而基于此种学习,在IDG的撮合下,他们顺利地和美国时尚巨头赫斯特(Hearst)建立了合作。

1998年4月,时尚集团与Hearst旗舰刊物《Cosmopolitan》达成版权合作并出版了第一期刊物《时尚COSMO》。至此开始,时尚集团以每年出一本新刊的节奏,陆续出版了影响时尚行业的众多刊物,其中就包括《时尚COSMOPOLITAN》、《时尚芭莎HARPER'S BAZAAR》以及《时尚先生ESQUIRE》。巅峰时期时尚集团拥有18本刊物,遍布时尚行业的各个领域。

时尚集团的崛起除了在内容上获得国际大刊的支持和海外投资机构的资金支持外,在渠道上也建立起了以“自发为主,邮发为辅”的自有发行体系。2001 年,《时尚》将发行商整合为省级代理制度后,又在 2005 年开始自建渠道终端的尝试,向扁平化发行模式发展,最终使得这家公司的发行渠道覆盖中国绝大部分省市,以及报刊亭、地铁、超 市、机场、酒店、美容院等终端,进一步拓宽了时尚集团的影响力。

不同于国外的很多时尚大刊拥有接近半个世纪甚至百年的创刊历史,中国时尚传媒26年的短短26年历史,既赶上了时尚杂志在国内崛起的风口,同时也与传统媒体衰落的趋势迎头碰上。但在2010年之前,纸媒仍处于黄金时代之时,时尚传媒集团始终引领着行业的发展。

2000 年,时尚传媒集团引入了国外媒体企业普遍采用的出版人制,取代当时国内普遍的“社长负责制”或“总编辑负责制”。在这次变革前,时尚集团实行的是职能化管理,刘江负责广告经营,吴泓负责内容采编。

第一次改革后,时尚集团被分成两大事业部,刘江和吴泓各管一半,独立运营。吴泓分到了《时尚先生》、《时尚伊人》等成熟杂志,而刘江则肩负着开疆拓土的重任——他要新创《时尚家居》、《时尚健康》和《时尚旅游》三本杂志,为整个时尚集团寻求新的增长点。

从长远来看,这一改革相较于更注重内容的总编制,更能提高整个传媒集团的变现效率,也更有利于杂志社、 广告公司、发行公司、制版公司、印刷厂之间的资源整合,实现编辑、广告、 发行和市场四大功能的协同。

直到2009年吴泓去世前,时尚集团一直都采取这种分工,而刘江带着苏芒等得力干将打开了新市场,苏芒作为《时尚健康》和《时尚芭莎》创刊人,立下了汗马功劳功劳。根据《中国周刊》当时的报道,刘江带领团队用了三年时间,将市场份额从5%做到了接近60%。

吴泓去世后,刘江在2010年主导公司管理架构进行了第二轮变革,将原本扁平化的两大事业部整合为一个,并增设了财务中心、法务部、人力资源部、市场部和战略部五大职能部门,分别委任了第一负责人,使得时尚传媒具有现代企业制度的基础。

在这一次的改革中,刘江任命了手下的两位得力干将作为新的出版副总裁,其中就包括后来在业内名气远高于刘江本人的苏芒。在时尚集团早期的发展过程中,1994年加入时尚杂志社的苏芒是被刘江一手提拔且相互成就的关系。

而随着时尚集团成长为占据传媒行业重要地位和市场份额的大型传媒公司的同时,媒体的新一轮变化也逼近了这家刚刚崛起的公司。在苏芒升职的那一场会议上,刘江就预测了传统媒体即将到来的挑战。他说:“下一个15年是时尚业务发展的关键时期。新媒体的崛起、期刊竞争的不断加剧、异业的竞争、数字出版的蓬勃发展以及人才的激烈竞争都是我们所面临的严峻挑战。”

为了应对这一轮的挑战。2010年,刘江要求公司成立新媒体部门,逐步开始转型。说干就干,当年12月,时尚集团新媒体部门就宣告成立,并迅速发展成规模达200人的队伍,成为传统媒体中最早而且规模投入新媒体的集团之一。在新媒体尚未占据市场,微信公众号初露头角的2012年到2013年,时尚集团仍处在上升趋势。2012年,时尚集团收入超过13亿元人民币,连续20年保持了超过50%的复合增长率。与此同时,刘江还预估2013年新媒体收入会达到1亿元。

为了拓展公司的版图,摆脱主要依靠广告的纸媒模式,时尚传媒集团从2013年也开始涉足电影、话剧等文化领域,比如投资拍摄电影《时尚先生》、《摇摆的婚约》、《雪花秘扇》等电影;与孟京辉工作室合作,出品话剧《罗密欧与朱丽叶》、《三个橘子的爱情》;与著名话剧导演田沁鑫合作,出品《大家都有病》等。

但这些转型举措并没能使时尚集团避开全行业衰落的危机。2015年,已经成为集团总裁的苏芒对外表达了时尚集团开启数字元年,全力转向新媒体基础系统搭建和新媒体产品布局的意向。但与此同时,也传出时尚集团裁员20%的消息,被裁员工大多是各时尚杂志的编辑。根据当时的媒体报道,从2014年开始,时尚传媒旗下除了《罗博报告》、《时尚新娘》以及《华夏地理》广告收入有所增长之外,其余杂志的广告收入都有一定幅度的下跌。

苏芒也是在集团广告下降的这一年,接任刘江的工作成为时尚集团的总裁。在时尚圈,苏芒的名声远远大于形象过于朴素且抗拒与娱乐明星打交道、甚至很少出席各种派对晚宴的刘江。

在外界看来,苏芒更具有时尚女魔头的气质。实际上,早在2001年,也正是她向集团提议,与全球最著名的时装杂志《Harper’s BAZAAR》进行版权合作。为了说服《Harper’s BAZAAR》,苏芒用一个星期的时间完成了一本让《Harper's BAZAAR》刮目相看的样刊,促成了《时尚芭莎》的诞生,并创造了当年盈利的成功。

2003年,“非典”爆发后,苏芒发起了“BAZAAR明星慈善夜”,开创了明星、时尚、慈善、媒体四重影响力的大型慈善拍卖晚会模式。直到今天,芭莎慈善夜仍旧是时尚集团最重要的品牌活动。

时尚集团的一名离职中层告诉AI财经社,在公司内部,苏芒十分重视向新媒体的转型,她手下的《时尚芭莎》因为有独立的预算收支,很多事情都走在了集团的前面,尝试了不少新的方向。

但这一次的转型并没有之前那么顺遂。相较于那些大胆尝试的新媒体从业者,在业内拥有更多资源的时尚集团在创新方面反而十分谨慎,无论开拓什么新业务都只是小规模的尝试,不做大笔资金的投入。

该员工表示:“除了《时尚芭莎》有苏芒的支持,其他杂志想要做创新,都很难获得资金支持。” 在她看来,这始终是时尚集团转型的巨大阻碍。另一方面,在迎战新媒体的背景下,时尚集团最初单独成立的新媒体部门直接外聘了新媒体人员加入到了原本的内容生产体系中,但传统内容生产者和新媒体内容生产者之间经常发生各种矛盾,最终集团不得不放权给原本的杂志主编让他们自己主导新媒体运营。

实际上,相较于早期两位创刊人之间紧密的关系,随着苏芒在集团地位的上升,刘江与苏芒之间的关系也发生了改变。根据多位时尚集团员工透露,在苏芒担任总裁期间,高层之间关系并不和睦。

2018年,苏芒完成工作交接,刘江接手总裁一职,继续向新媒体转型,并进行了新一轮的公司组织架构调整,在这次调整中,时尚集团学习了互联网公司去中心化的管理結构,形成前台、中台和后台资源共享的平台机制。

重新执掌时尚集团这一年里,刘江一直都大力推进时尚传播模式的创新和转型,他还主导了时尚传媒与《今日头条》等外部媒体合作,推进时尚数据平台的搭建以及IP孵化、共建研发等项目。在集团运营管理方面,刘江布局推出了MCN和传统杂志品牌的立体化升级战略,同时进一步加大了时尚集团各个刊物在电商上的尝试。

刘江在2013年接受媒体采访时曾坚定的认为,“纸媒不会消失,特别是带有欣赏性的纸媒。” 他在主导时尚传媒转型的过程中,也始终希望时尚能融合进产业,推动一切产业向时尚出发。但转型未半,时尚传媒的各项创业业务仍未得到正面验证,这个看起来最不像时尚教父的时尚帝国打造者就已经猝然离世。

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